Communication : retour sur la naissance et l’évolution de l’affiche

C’est au début des années 1870 que l’affiche publicitaire prend son essor en France.
Nous sommes alors en pleine révolution industrielle, les techniques d’impression s’améliorent, se précisent, et la lithographie couleur fait sa grande apparition.
Comme l’industrie se développe, le commerce suit le mouvement et il s’agit de faire la promotion de ces tous nouveaux biens mis à disposition sur le marché.
L’affiche devient donc centrale dans les nouvelles habitudes de communication et ne tarde pas à envahir l’espace urbain… jusqu’à devenir un nouveau langage collectif, pétri d’images et de références.
À découvrir ci-dessous, une brève histoire de la naissance de l’affiche et de son évolution jusqu’à notre époque, afin de découvrir son impact indéniable sur la société française.

Lorsqu’il s’agit d’affichage public, tout commence probablement durant la Renaissance avec une ordonnance de François Ier. Mais l’heure n’est pas encore à l’engouement pour cette pratique : peu de gens savent véritablement lire, l’imprimerie n’en est qu’à ses premiers souffles…
Auparavant, la meilleure manière de véhiculer ses idées reste le cri, considéré encore à ce jour comme la plus ancienne forme de publicité.
En effet, des crieurs parcouraient les rues pour annoncer les actes officiels décrétés par le Roi ou l’Église ou pour faire savoir les nouvelles du jour.
Nous sommes encore bien loin de l’affiche traditionnelle qui ne connaîtra son véritable essor qu’à partir de 1789.
Il faut dire que la révolution fait bouillonner la société et suscite une explosion de communication. Les opinions se libèrent et créent une nouvelle mouvance : les journaux se multiplient, les discours également et par la même occasion, les affiches.

Le phénomène ne fera que prendre de l’ampleur, en raison de l’essor industriel du 19e siècle.
La mécanique s’améliore et développe les rendements industriels.
Ainsi, la production prend un visage nouveau et entraîne la naissance d’une société nouvelle, davantage tournée vers la productivité et la consommation.
De tous nouveaux produits apparaissent et il s’agit bien entendu d’en faire la promotion.
Qu’il s’agisse de produits de beauté, d’automobiles, d’objets de luxe et puis par la suite de grands magasins, tous souhaitent valoriser leur offre et se faire connaître du grand public.

Il faut dire que la population s’alphabétise, le peuple devient alors de plus en plus alerte aux communications publiques.
Les techniques d’impression lithographiques permettent simultanément de produire de nombreuses affiches en peu de temps, y compris sur de très grands formats : le premier véritable média est né.

À cette époque, le baron Haussmann entreprend de pharaoniques travaux pour moderniser Paris et son influence accélère le phénomène. Les nouvelles palissades deviennent des espaces rêvés pour coller des annonces et les sociétés d’affichage le remarquent rapidement, provoquant un développement soudain.
Soudainement, les affiches se superposent, se chevauchent et se bousculent, composant une mosaïque colorée, presque vivante que tous les passants observent, plus ou moins attentifs.
En somme, l’affichage se diversifie et fourmille en tout lieu de la capitale.
Le phénomène se généralise dans tout le pays, tantôt sauvage, tantôt encadré par les municipalités.
Par la suite, cet affichage fixe sera renforcé par un affichage mobile, avec de toutes nouvelles publicités sur les fiacres et des hommes-sandwich qui ne tardent pas à parcourir tous les quartiers centraux des grandes villes.

À l’aube du 20ème siècle, l’affiche poursuit son essor urbain en investissant les célèbres colonnes Morris et les kiosques à journaux flambants neufs.

Dès 1900, le métro devient également un nouvel espace permettant de véhiculer des idées, des messages et des publicités : les affiches s’étalent sur les quais, les contremarches, les couloirs…
Les supports se multiplient, tout comme les thématiques.
Nous sommes en effet à un tournant dans l’Histoire de France, de nombreux débats houleux agitent la société. C’est dans ce contexte que l’affiche apparaît comme un nouvel art social permettant de démocratiser la parole et la créativité, tout en embellissant les rues.
Après avoir été principalement jugée utile par les industries, l’affiche prend une autre dimension, celle d’un art décoratif à la portée de tous.
Une réalité en partie due au père de l’affiche moderne, le peintre français Jules Chéret.
Cet artiste contribue en effet au perfectionnement des techniques, notamment à l’impression en couleur, et modifie l’esthétique même de cet outil de communication en lui donnant sa forme d’art mural.
Son travail d’autodidacte propose des images subtiles, élégantes, pleines de mouvements et de couleurs, ce qui viendra inspirer de nombreux artistes de sa génération.
L’affiche française prendra ensuite de nombreux visages, avec des œuvres très diverses en termes de techniques et de propos.
Une production abondante, y compris du côté des peintres symbolistes et des artistes de style Art Nouveau, Alfons Maria Mucha en étant par exemple la figure la plus iconique.

Tout cet engouement social et artistique laissera bientôt place à un mouvement contestataire : les pro et les anti affiches s’opposent et font tous deux largement entendre leur voix dans le débat public.
Pour les réfractaires, l’affiche vient en effet envahir l’espace urbain et empiète de façon bruyante et insolente sur les monuments, les églises, les paysages…

De nombreuses réglementations sont ainsi mises en place pour contrôler un affichage de plus en plus omniprésent. Toujours plus sévères, ces mesures interviennent à l’échelle nationale et légifèrent sur les autorisations et les interdictions en fonction des lieux.
À ce jour d’ailleurs, le site web du ministère de l’écologie propose en libre accès un document de plus de 240 pages pour détailler la réglementation de l’affichage extérieur !

La création d’affiches reste soutenue tout au long du siècle, y compris pendant les deux guerres mondiales qui bouleversent la vie du pays.
C’est à compter des années 1970 que le visage de la publicité se modifie sensiblement.
L’affiche n’est plus l’affaire d’un artiste indépendant mais devient le cœur de toutes les réflexions d’agences de publicité. Ces nouvelles structures proposent en effet des départements de création et montent des équipes mêlant plusieurs savoir-faire, le tout surmonté d’un directeur artistique qui donnera la mouvance générale.
À cette époque, l’affiche change de statut, basculant d’un objet artistique à un objet pensé bien davantage selon des considérations marketing. Une standardisation se met en place et l’affiche commence à lutter pour garder sa posture phare dans le monde de la communication.
Il faut dire que depuis les années 1960, les médias évoluent et font désormais la part belle à la radio et à la télévision, sans compter la présence grandissante du cinéma dans le quotidien des Français.
En somme, le spot publicitaire devient une nouvelle norme en termes de diffusion d’idées et l’affiche se présente désormais comme une manière de souligner des propos déjà tenus sur le petit écran ou sur les ondes.

Toutefois, l’affiche a tout de même su se montrer particulièrement marquante lors des événements sociaux et politiques qui secouent le pays en mai 1968.
La révolte du peuple français gronde dans tous les endroits de la société, une certaine violence grimpe et marque l’histoire du pays tout entier.
Une période de crise qui provoque de nombreuses ondes de choc, en particulier du côté des médias, affaiblis par les grèves successives.
L’information circule de moins en moins bien, les journaux semblent paralysés et l’affiche connaît un regain sur la place publique.
Libre, rapide, accessible, elle prend des allures de journaux du jour et se placarde sur tous les murs de la cité.

À ce jour, l’affiche demeure un indicateur culturel phare, soumise à de nombreuses analyses et commentaires. L’affiche d’opinion et l’affiche commerciale demeurent au centre de l’espace public, illustrant le savoir-faire du graphisme français.

Les principaux supports actuels pour les affiches contemporaines

• Les grands panneaux urbains, généralement d’une taille de 4m sur 3
• Les mâts d’affichage
• Les colonnes Morris
• Le métro (et le RER), ainsi que ses divers supports tout au long de la station, des quais et des wagons.
• L’arrière des bus et les espaces d’abribus

• Les grandes toiles publicitaires, venant masquer des espaces en travaux par exemple.
• Les taxis
• Les murs de la ville